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M. DAWSON

THE CONSUMER TRAP.

Big Business Marketing in American Life.

2003


 

 

 

 

quotes
“the essence of my argument is that big business marketing is neither more nor less than a system for profitably crafting and applying stealthy little version of the force and fraud that have always sustained class dominance [15].
The real core of Veblen’s now-forgotten theory of corporate salesmanship was his view that big business marketing was neither more nor less than a new embodiment of class coercion." [12]

 

 

 

Il Marketing ed i suoi stregoni. Il grande segreto del nostro tempo.
 

Il mondo del Marketing è uno dei temi più trattati dai media. Allo stesso tempo, è quanto di più protetto e oscuro si trovi nel campo delle discipline odierne.
Non si rileva una bibliografia compiuta che svolga una sua critica, che dia una valutazione sui metodi e processi che portano alla sua definizione. Che ne chiarisca appieno gli obiettivi.
Questo è per lo meno strano, visto il peso – anche economico – della materia.
È stato calcolato che oggi le grandi multinazionali spendono oltre un miliardo di miliardi di dollari all’anno in M., nei soli USA.
Qual è l’obiettivo di questi grandi investimenti, che – per inciso - sono esentasse, perché vengono detratti dal risultato netto e scaricati nel prezzo dei prodotti? Non certo vendere il proprio prodotto. Questo scopo apparteneva alla fase preistorica dell’economia, che Dawson fa terminare con l’avvento del Taylorismo (1911). Da allora, al mondo della produzione e del consumo è associato un più vasto apparato di tecniche per ottenere un controllo sociale sul produttore e sul consumatore (che si identificano sempre più con la stessa persona). In virtù di queste considerazioni, Dawson ricorda autori come
Thorstein Veblen (morto nel 1929) il quale analizzava già il Marketing come strumento politico di controllo, in continuità con gli strumenti dei secoli precedenti, con i quali la classe dominate aveva controllato le classi sottoposte. L’essenza della impostazione della analisi di Dawson è quindi quella di considerare il Big Business Marketing, niente più di uno strumento di coercizione di classe. In questa ottica, le strategie e e le incredibili cifre che vengono spese nel Marketing, riacquistano senso. La funzione del Marketing si colloca quindi in una fase pre-economica. Meglio, in una fase para-economica. In un ambito di controllo sociale. Il vero scopo del Marketing è quello di strutturare le nostre abitudini nel tempo libero (off-the-job habits), il modo in cui viviamo.
Cio che rende originale l’impostazione di D. è il porre l’enfasi più sul momento politico che non su quello economico del sistema.
Egli nota come gli intellettuali abbiano dipinto la società del consumo come un momento di superamento dei conflitti di classe. Nota come esista una rimozione delle teorie che, al contrario, intendono questa organizzazione sociale come mero sviluppo degli strumenti del controllo sociale da parte delle elites sulle classi lavoratrici.
Vale la pena di citare un piccolo passaggio:
“As neo-McCarthyism and wall-to-wall Business Speak have made c-l-a-s-s ‘the unmentionable five letter word’ even in relation to labor and employment issues, the notoin that class domination has anything all to do with off-the-job experience has stayer almost unthinkable. As a result, even the best, most public-spirited commentators have simply never dared to explain big business marketing for what it patently is – a systematic effort by agents of the rich to use corporate resources and management to coerce the non-rich into off-the job habits that make the rich richer”.

La teoria che D. sostiene è basata sulla convinzione che il M. altro non sia che l’odierno strumento del sistema di dominazione di classe.
Il dominio economico/sociale delle grandi Corporations è argomentato in modo ampio, convincente e, purtroppo, terrificante.
Nei primi anni Novanta, 51 delle più grandi entità economiche mondiali erano Corporations. Nel 1998, negli USA, l’1,5% della popolazione era proprietario del 33% delle azioni e dei bond in circolazione. Si tratta, in sostanza, di circa 100.000 famiglie. Quelle che, se esistessero ancora le classi, costituirebbero la classe dominante.
Dato questo
frame, l’autore analizza le varie fasi che hanno condotto alle attuali forme di Marketing, come cioè la promozione del prodotto si sia trasformata in strumento di strutturazione della società. Dawson fa risalire questo passaggio all’ampliamento del Taylorismo alla sfera privata. In un secolo le tecniche sono diventate sempre più invasive. La rivoluzione digitale ha permesso di spingere l’analisi motivazione al punto di potere ottenere un monitoraggio in tempo reale del nostro tempo libero. Ma sicuramente non siamo al limite.
Sviluppa poi un’analisi, sin troppo dettagliata vista l’impostazione ‘politica’ del volume, di come il M. odierno si è sviluppato nel corso dei decenni. (
targeting: inizio con la segmentazione del mercato nel secondo dopoguerra. Prosegue con tecniche sempre più sofisticate, che trovano nell’era digitale la propria completa realizzazione, con la possibilità di isolare ogni singolo consumatore (spyware, cookies ecc.) e fare delle campagne personalizzate. Secondo Dawson, questa fortissima capacità di indagine metterà le Companies in grado di “alter the environmental, behavioral, demographic, and financial impediments” che ostacolano l’accettazione da parte dei consumatori di ulteriori innovazioni e pressioni del Marketing. [52].



 

 

n.b. in parentesi quadra [] i numeri delle pagine del volume.